Né en 2007, le concept de Web 2.0 s’accompagne du développement de nouvelles formes d’échanges : les internautes peuvent interagir et partager des informations. Airbnb, Uber, Amazon… sont autant d’exemples connus qui viennent illustrer la montée en puissance du web social. Ils ont tous pour point commun de mettre en relation deux catégories distinctes d’utilisateurs par l’intermédiaire d’une plateforme numérique et doivent répondre aux challenges d’un nouveau modèle de marché, le marché biface.
Répondre à ces challenges implique de réussir à maintenir l’équilibre entre la participation des offreurs et celle des clients mais aussi de repenser un business model innovant de services collaboratifs.
Maintenir l’équilibre offreurs et clients tout au long du cycle de vie de la plateforme
Les écosystèmes numériques – de type plateformes Web 2.0 – s’inscrivent dans une logique de marché biface. Ils jouent un rôle d’intermédiaire entre deux types d’utilisateurs : les offreurs et les clients. Ils subissent de fait, les effets de réseaux croisés. Autrement dit, la valeur du service qui y est proposé ne dépend pas seulement du niveau de consommation des clients mais aussi de celui des offreurs. Plus le nombre de clients sur la plateforme augmente, plus la plateforme est susceptible d’attirer de nouveaux offreurs. Et réciproquement.
Le modèle de marché biface devient rapidement une contrainte structurante au succès des plateformes Web 2.0. De plus, dans un écosystème où le nombre de plateforme augmente rapidement, ce modèle biface prend davantage de place. La complexité et l’instabilité des effets de réseaux croisés est un challenge à relever puisqu’il est nécessaire de maintenir l’équilibre offreurs et clients tout au long du cycle de vie de la plateforme. Comment les entreprises doivent-elles répondre aux enjeux du modèle biface pour faire face à la concurrence accrue ? Pour répondre à cette question, les grands acteurs du Web 2.0 sont amenés à définir de nouveaux business models innovants.
Créer des business models innovants de services collaboratifs
Ils se nomment Uber, Blablacar, Auto-Lib, Airbnb… Leur leitmotiv : « disrupter » les marchés existants en jouant sur les effets de réseaux positifs afin de créer un véritable engouement. S’ils s’appuient sur les opportunités de la technologie, les services développés par ces start-ups reposent avant tout sur une approche « user centric ». C’est pourquoi on parle plus d’utilisateurs que de clients, de membres que d’abonnés… On y stimule l’intelligence collaborative et on y favorise la construction d’écosystèmes communautaires. Les usagers sont replacés au centre des business models : le service fourni permet de répondre à une insatisfaction client (Airbnb pour la saturation du marché hôtelier, Blablacar comme solution alternative à un réseau SNCF perçu comme trop cher) ou un besoin latent (Communiquer sans laisser de trace sur Snapchat, améliorer la qualité de son sommeil grâce à Withings Aura).
Le service collaboratif est la grande force structurante de leur business model. Il accorde de l’importance à l’expérience client et se déploie sur toute la chaîne de l’entreprise : du crowdsourcing pour collecter des avis afin de co-construire un service ou produit avec le client au crowdfunding pour lever des fonds, en passant par le crowdretailing pour communiquer via les réseaux sociaux ou vendre sur les marketplaces… L’utilisateur devient le premier ambassadeur de marque et participe activement à la création d’effets de réseaux qui permettent d’attirer clients et offreurs sur les plateformes Web 2.0.
Si les entreprises BtoC ont été les premières à proposer de nouveaux business models de services collaboratifs, les entreprises BtoB ne sont pas en reste. En BtoB, ces modèles collaboratifs stimulent les partenariats entre entreprises sous des formes variées et conduisent à l’émergence de communautés professionnelles. C’est le cas par exemple de la start-up Hold up by Make Sense qui rassemble des professionnels pendant deux heures afin d’aider un entrepreneur à trouver des solutions à ses problématiques.
Pour sa deuxième saison, le Bengs Lab, laboratoire d’open innovation, a travaillé sur un nouveau concept disruptif de marketplace BtoB en s’inspirant des modèles développés par les acteurs du Web 2.0. A découvrir lors de la restitution de cette nouvelle saison du Lab le 17 mars 2016 ou dans la prochaine étude publiée suite à cet événement.