Depuis plus de 20 ans le marché des marketplaces se consolide. Pourtant, les nouvelles exigences et attentes clients recomposent ce marché. Elles challengent les concurrents en place et ouvrent de nouvelles opportunités.
Les marketplaces BtoB : un segment en recomposition
La place de marché séculaire, lieu des échanges commerciaux entre producteurs et clients, a été révolutionnée par la digitalisation. Dès 1995 se développent des « marketplaces » où le client peut trouver rapidement et en un seul endroit, tout ce qu’il désire. Ces plateformes internet laissaient espérer la possibilité pour une entreprise de toucher une cible aussi vaste que les 6 milliards d’Hommes sur Terre. Elles ont donc suscité de nombreuses convoitises et beaucoup d’entrepreneurs et de distributeurs se sont lancés dans cette nouvelle aventure.
Bien que les premières marketplaces auxquelles nous pensons soient des plateformes BtoC telles qu’Amazon, Cdiscount, ou encore Ebay, le marché BtoB n’est pas en reste. De nombreuses entreprises tentent de se faire une place sur un marché qui devrait représenter, en 2020, 25% des achats des entreprises. Deux exemples illustrent les nouvelles exigences de ce marché en recomposition des marketplaces BtoB : Ariba et Floow2.
La voie de la diversification
Créée en 1998, Ariba Network propose, comme l’ensemble des plateformes, des commodités : produits standards, à forte concurrence et à faible marge. Son modèle de commission sur vente ne séduit donc pas les fournisseurs et s’étiole. Après un virage vers l’édition de logiciels comme nombre de marketplaces BtoB en déclin, elle combine aujourd’hui l’édition de ce logiciel de digitalisation des achats, avec la gestion d’une marketplace BtoB. Elle se distingue alors de la concurrence par l’alliance entre un système de purchase to pay qui simplifie les processus achats et une marketplace qui facilite le sourcing des acheteurs et décuple la visibilité des offreurs. Elle fidélise ainsi offreurs et acheteurs autour d’un système intégré commun et crée de nouvelles barrières à l’entrée qui affaiblissent la concurrence.
La voie de l’économie du partage
Contrairement à Ariba qui a grandi avec les marketplaces, Floow2 fait partie de ces nouveaux entrepreneurs qui n’ont d’autres choix que de réinventer le modèle pour se faire une place sur le marché. Ils doivent innover pour capter des zones de valeur jusque-là non exploitées. Ainsi, Floow2 est une marketplace spécialisée dans le BTP et l’agriculture. Son but est de mettre en relation les entreprises et de faciliter le partage des engins industriels qui sont sous-utilisés par l’entreprise détentrice du bien. Entreprise collaborative, réduction des coûts d’investissements, création de revenus additionnels et bénéfices sociaux et environnementaux sont les promesses différentiantes de cette plateforme lancée en 2012 aux Pays-Bas et en Allemagne.
Pour répondre à ces nouvelles exigences, telles que le besoin de simplification ou le développement de l’entreprise collaborative, le marché des marketplaces BtoB doit donc se recomposer et innover.
Pour sa deuxième saison, le Bengs Lab, laboratoire d’open innovation regroupant des acteurs majeurs de l’économie nationale, a travaillé sur un nouveau modèle disruptif de marketplace. Vous le découvrirez lors de la restitution des résultats de cette nouvelle saison du Lab le 17 mars 2016 ou dans la prochaine étude publiée suite à cet événement.