Faire partie de l’alliance promeut les marques des membres
Faire vivre au client une expérience positive est un objectif premier et omniprésent. Cette expérience client doit prendre forme dans un univers de marque en amont, pendant et en aval du processus.
Avant l’achat, le premier élément fondateur de cette relation est le discours de la marque illustrant par exemple son positionnement et ses valeurs. Comment alors être attractif et lisible pour le client quand le produit ou service hyper personnalisé final est le fruit de la collaboration de plusieurs marques indépendantes ?
Les collaborateurs du projet s’organisent pour répondre au besoin client hyper personnalisé. Ils doivent également s’accorder sur la communication autour de ce projet inédit et par conséquent évoquer la ou les stratégies de marque. Comment chacun des contributeurs peut-il mettre en avant sa marque à travers le projet ? Quelle marque faut-il choisir pour positionner et communiquer sur le produit ou service hyper personnalisé ?
LES DEUX SCENARII DE L’ANCIEN PARADIGME
Scénario 1 « La marque ombrelle »
Le produit ou service hyper personnalisé est vendu sous la marque de l’entreprise architecte et les offreurs agissent en marque blanche. La marque ombrelle renforce, par sa notoriété, la valeur et la qualité perçue du produit ou service créé. Elle lui offre une forte visibilité immédiate et lui assure un positionnement clair pour le client. Les offreurs fonctionnent en marque blanche : ils n’apparaissent pas clairement comme étant co-constructeurs de ce produit ou service. La collaboration ne leur apporte donc pas de visibilité supplémentaire. Elle ne permet pas de mettre en avant leurs offres, ni leurs expertises et savoir-faire.
Scénario 2 « le co-branding »
Le produit ou service hyper personnalisé est vendu sous l’égide de plusieurs marques. Le client est informé de l’identité des contributeurs de la co-construction, lesquels apparaissent tous dans les différents supports de communication. Des règles strictes de communication sont établies pour assurer l’harmonie de l’image de la collaboration. Le projet n’est donc pas uniquement source de gains économiques et d’apprentissage. Les contributeurs peuvent mettre en avant ce partenariat pour valoriser leur marque propre et leurs expertises. Ils peuvent aussi modifier ou renforcer leur positionnement sur le marché par association avec les positionnements des autres co-contributeurs.
LES DEUX SCENARII DU NOUVEAU PARADIGME
Scénario 3 « Effacement de l’entreprise architecte »
Le produit ou service hyper personnalisé est vendu sous une ou plusieurs marques offreurs, mais l’architecte travaille en marque blanche. L’architecte sait être visible, même en marque blanche. Il ne valorise plus directement un produit auprès de clients externes, mais une expertise, une capacité d’innovation auprès de son client unique et de l’ensemble des membres de l’écosystème. Ceux-ci vont par suite faire connaître la marque de l’entreprise architecte et ses compétences par bouche-à-oreille. Ce scénario facilite la connexion entre des start-ups innovantes et des grands groupes car les différents contributeurs sont visibles au sein du cluster. Elles peuvent ainsi faire connaître leurs technologies aux clients et à l’ensemble de l’écosystème sans être cachées par une marque ombrelle ou un co-branding qui instaure des règles de communication strictes.
Scénario 3 « la marque client »
L’écosystème d’offreurs, l’architecte et le client peuvent aller encore plus loin et apposer sur le produit ou service créé, la marque du client. Ce scénario pousse le processus d’hyper personnalisation à son paroxysme. Il transcende, une fois encore, les barrières de l’entreprise qui place, de fait, le client comme détenteur de la marque et décisionnaire de la stratégie de marque. La communication est alors, elle aussi, hyper personnalisée : elle est à l’image du client. Les deux derniers scénarii « architecte en marque blanche » et « marque client » semblent créer un risque de désintermédiation. En effet, la marque, propriété industrielle légale n’est pas détenue ou co-détenue par l’entreprise architecte, qui n’a donc légalement pas d’instrument pour affirmer sa paternité sur le projet. Cependant, le cluster virtuel, tel que constitué précédemment, est créateur de valeur. Il répond plus rapidement et minore les risques pris par l’ensemble des acteurs. L’architecte ne peut pas être désintermédié car il propose une solution et des conditions de réalisation supérieures. Il rend possible la réponse à ce besoin hyper personnalisé dans des conditions qui ne seraient pas tenables sans son savoir-faire. De plus, en plaçant le client au cœur du cluster, celui-ci devient ambassadeur de l’expertise de l’architecte, faisant de lui un acteur incontournable. La stratégie de marque est donc un premier socle de la construction de l’expérience client. Mais elle n’est pas suffisante pour l’enchanter. L’expérience client gagne à aller plus loin et être omniprésente dans le processus d’acquisition du client. C’est un élément indispensable à sa fidélisation.