Les produits standardisés ne créent pas assez de valeur client
Les exemples d’industriels ayant franchi le pas sont nombreux, comme par exemple Thalès qui personnalise ses radars pour faire face aux réductions budgétaires de ses clients, ou Essilor qui fait des gammes sur-mesure pour ses réseaux d’opticiens à la recherche de différenciation auprès de leurs propres consommateurs, ou encore Ball Corporation qui adapte ses technologies d’impression pour permettre la personnalisation des canettes de soda. Tous se plient à l’exercice pour prendre, ou garder, des positions auprès de clients dont les attentes évoluent vers des demandes personnalisées, pour se différencier eux-mêmes vis-à-vis de leurs clients. Dans ces exemples, les industriels adaptent leurs propres produits mais restent en grande partie sur des terrains technique et économique maîtrisés, notamment en ce qui concerne l’amortissement des adaptations de leur outil industriel pour un client. L’offre standardisée, même fortement adaptée, ne répond que partiellement aux attentes des clients. Là où une entreprise était à la recherche de véhicules pour équiper sa flotte, elle s’est mise en quête d’une solution de transport multimodale et flexible pour finir aujourd’hui par désirer une solution de mobilité incluant des solutions d’hébergement, de télécommunication en itinérance, voire d’assistance. Bien entendu aucun acteur économique n’est en mesure de proposer seul un service aussi composite et adapté aux besoins propres du client. Au-delà de cette limite, que nous avons appelée précédemment le plafond de verre des industriels, l’hyper personnalisation franchit un pas supplémentaire lorsqu’elle demande aux acteurs économiques de dépasser les frontières habituelles de l’exercice de leur activité et même, d’aller à l’encontre des schémas industriels établis. Elle impose :
- De capter et de décrypter, dans un langage universel, des besoins d’hyperpersonnalisation qui correspondent à des demandes uniques devant être transcrites jusqu’à des sous-ensembles d’offres standards, ou proches.
- De concevoir et d’assembler une offre où le facteur temps devient déterminant, c’est-à-dire où la satisfaction d’une demande hyper personnalisée ne peut se permettre un délai de livraison long,
- De modéliser financièrement la répartition de la marge et la capacité de financement du service fourni, entre différents acteurs ayant chacun des modèles économiques différents, ainsi que des situations et des agendas financiers différents.