Industrialiser la personnalisation un defi impossible
La demande croissante de produits et services toujours plus personnalisés pose un défi majeur aux industriels qui doivent trouver des nouveaux modèles pour s’extraire d’une production standardisée.
LE BESOIN DE DIFFÉRENCIATION EST PROFONDÉMENT ANCRÉ DANS LA NATURE HUMAINE
La découverte en 2004 dans la grotte de Blombos, en Afrique du Sud, de bijoux façonnés il y a plus de 75 000 ans dans des coquillages montre que nos ancêtres cherchaient déjà à se différencier des autres, en modifiant leur apparence. Plus récent, du moins pour ce qui en est des preuves, le tatouage est une pratique vieille d’au moins 4500 ans : Otzï, un humain momifié découvert en 1991 dans les alpes italo-autrichiennes et dont le décès remonte à 4650 ans, en porte sur le dos et les jambes. Comme bien d’autres, ces pratiques de différenciation très anciennes n’ont pas disparu de nos jours. Bien au contraire, cette recherche de différenciation s’est très largement étendue.
Nos schémas de pensées sont très proches de ceux de nos lointains ancêtres.
Les consommateurs que nous sommes se procurent des biens d’équipement fabriqués à grande échelle par des industriels sur un marché structuré par l’offre. Mais notre première action après l’achat consiste à les personnaliser en changeant le fond d’écran de notre ordinateur, en choisissant une sonnerie et une coque pour notre smartphone ou encore en collant un autocollant sur la lunette arrière de notre voiture. L’objectif recherché est de rendre ce produit standard différent des autres et plus proche de nous, de l’image que l’on a de nous, voire de celle que l’on souhaite renvoyer.
LA PERSONNALISATION PAR LES INDUSTRIELS TENTE DE RESOUDRE UNE ÉQUATION A PRIORI IMPOSSIBLE
Comment offrir à un client le sentiment qu’il va se différencier alors que les produits ou les services qui lui sont proposés le sont également à des millions d’autres consommateurs ?
Le Mercator définit la personnalisation comme une « politique consistant à adapter tout ou partie du mix-marketing (produit, prix, communication, mode de distribution) en fonction d’un client individuel. Cette personnalisation peut être visible ou non, cosmétique ou significative ».
Cette définition préfigure les deux seuls leviers de personnalisation possibles :
- Personnalisation de l’expérience client : avant, pendant et après l’acquisition du produit, y compris le mode de consommation et les services associés.
- Personnalisation du produit ou service : ses caractéristiques techniques, son identité et son positionnement prix pour le rendre plus proche des besoins du client.
LES DIFFERENTS DEGRES DE PERSONALISATION DE L’EXPERIENCE CLIENT
LES DIFFERENTS DEGRES DE PERSONNALISATION DU PRODUIT OU SERVICE
Cette typologie met en exergue la variété des degrés de personnalisation possible et interroge, dans un monde de consommation de masse de produits et de services, sur la pertinence des nouvelles offres et les possibles business models émergeants qui y sont associés.
Dans un prochain article, nous utiliserons le modèle développé ci-dessus pour étudier la promesse et le modèle économique de plusieurs dizaines d’offres de produits ou de services dits personnalisés existants sur le marché BtoC et BtoB.
Si cette tendance de fond est plus largement répandue dans le BtoC avec l’émergence d’une économie de l’expérience consommateur, elle semble aux portes des entreprises dans les échanges BtoB.