La vente d’un matériau ou d’un produit éco-conçu
En raison des externalités négatives engendrées par l’utilisation de certains matériaux (par exemple le plastique) ou encore du prélèvement de certaines ressources naturelles en cours d’épuisement (comme le remplacement des batteries chimiques utilisant des terres rares par des super condensateurs à nanotubes de graphite), ces modèles développent de nouveaux marchés en proposant la vente :
- de matériaux ou technologies alternatifs aux solutions actuelles
- d’un produit éco-conçu c’est-à-dire que sa composition ou son processus de fabrication ont été repensés pour réduire l’impact environnemental ; et/ou que la durée de vie du produit est (plus) élevée ; et/ou que son taux de réparabilité élevé lui confère une durée de vie (plus) importante.
LA VENTE DE MATERIAUX OU TECHNOLOGIES ALTERNATIFS
La proposition de valeur consiste à développer des solutions alternatives (matériaux et technologies) visant à s’affranchir de l’utilisation de certaines ressources non renouvelables ou peu respectueuses de l’environnement.
Face à l’impact environnemental majeur de certains produits ou ressources, la réglementation se fait de plus en plus contraignante pour certaines filières telles que la filière plastique ou le bâtiment.
Dans la filière plastique, la vaisselle jetable (gobelets, verres et assiettes) sera interdite à partir du 1er janvier 2020. Seule pourra être vendue ou distribuée gratuitement, la vaisselle jetable compostable en compostage domestique et constituée pour tout ou partie de matières bio sourcées. Cette mesure imposant aux industriels comme aux commerçants (restaurants traditionnels, restauration rapide, boulangeries, épiceries, traiteurs, stations-service…) de trouver des alternatives à la production et à l’utilisation de vaisselle en plastique crée donc une poche de valeur que n’ont pas hésité à exploiter start-ups et grands groupes.
C’est par exemple le cas de la start-up Do Eat qui commercialise des emballages 100% ECOmestibles ou de l’entreprise Algopack, qui propose une alternative au plastique 100% fabriquée à base de déchets Industriels d’algues brunes. Pour sa croissance, l’algue consomme peu d’eau, et aucun engrais ni pesticides. Elle absorbe du CO2 qu’elle transforme en sucre pour sa croissance et rejette de l’oxygène, favorisant ainsi le développement du plancton. En fin de vie, la matière est totalement compostable et permet de fertiliser la terre.
Un autre exemple intéressant : après de longs travaux de recherche, la start-up Pili est parvenue à développer des colorants et encres industriels 100% biosourcés et biodégradables produits par des bactéries écologiques. Ces colorants ont été testés avec succès dans les filières papier/carton et textile, offrant ainsi des alternatives compétitives à la pétrochimie.
Dans le bâtiment, Celloz réinvente les toitures peu respectueuses de l’environnement : aujourd’hui, tuiles et ardoises impactent négativement l’environnement puisque les matières premières qui les constituent sont non renouvelables, que les matériaux sont énergivores lors du processus de fabrication et que les produits finis sont non recyclables en fin de vie. La fibre de cellulose développée par la start-up est issue d’une matière première très abondante : la cellulose contenue dans les plantes, les algues et dans les vieux papiers. La cellulose dispose en effet de propriétés-clés telles que la rigidité, l’étanchéité, la résistance au feu et la légèreté, à des tarifs compétitifs par rapport aux matériaux traditionnels.
Si le revirement technologique permettant de s’affranchir totalement de l’utilisation de certains matériaux est parfois difficile à atteindre, il reste possible d’innover pour réduire les externalités négatives relatives à leur utilisation, voire en tirer profit.
C’est ainsi que l’entreprise Stimergy – dont le nom est dérivé de « Stigmergie : mécanisme de coordination indirecte entre les agents » – offre des solutions 2-en-1 alliant des salles serveurs éco-responsables à des « chaudières numériques » valorisant la chaleur produite par les centres de données (production d’eau chaude sanitaire…), permettant ainsi d’améliorer la performance énergétique des bâtiments des collectivités, universités, promoteurs ou exploitants de bureaux.
LA VENTE D’UN PRODUIT ECO-CONCU
Dans ce modèle, la valeur est créée et délivrée par la vente d’un produit offrant une ou plusieurs des propositions de valeur suivantes :
- Moindre impact environnemental grâce à un produit repensé dans sa composition, ses approvisionnements (« approvisionnements durables ») et/ou dans son processus de fabrication ;
- Durabilité : une durée de vie du produit plus longue soit parce que le produit est plus robuste, soit parce qu’il est évolutif (ex. un lit bébé se transformant en lit d’enfant) ;
- Réparabilité : un taux de réparabilité du produit élevé, par exemple grâce à la conception modulaire ;
- Ré-employabilité : faciliter le réemploi du produit ou de ses composants
- Recyclabilité : faciliter le recyclage des matériaux qui le constitue pour en récupérer la valeur résiduelle en fin de vie
D’après le rapport de l’ADEME sur l’éco-conception (16), la marge bénéficiaire des produits éco-conçus est supérieure de 12% en moyenne par rapport à celle des produits qui ne le sont pas. Ces chiffres sont confirmés par l’étude de l’Institut de développement de produits et pôle Éco-conception et Management du Cycle de vie de 2014. Parmi les explications évoquées figurent notamment la reconnaissance des utilisateurs, et la possibilité de donner une seconde vie aux produits.
Une étude du Centre Economique et Social Européen (CESE) complète ces données en montrant que 90% des répondants déclarent être disposés à payer jusqu’à 102 euros plus cher pour acheter un lave-vaisselle ayant une durée de vie supérieure de deux ans (pour un lave-vaisselle dont le prix d’achat se situerait entre 300 et 500 €).
Constatant que le tapis figure dans le top 5 des produits les plus incinérés ou enfouis en Europe (95% des tapis), l’entreprise Niaga (anagramme de Again) a décidé d’en modifier radicalement la conception. Alors que la plupart des tapis sont constitués de nombreux composants et scellés avec du latex, ce qui en rend la récupération ou le recyclage impossibles ; Niaga a conçu un tapis fabriqué à partir d’un nombre réduit de matériaux. Ces tapis 100% recyclables ont une empreinte carbone inférieure de 90% à celle des tapis traditionnels (faible quantité d’eau utilisée dans le processus de fabrication), sont peu inflammables du fait de l’absence de latex et sont simples d’entretien.
Fairphone propose un téléphone dont on peut facilement changer les composants en cas de panne ou d’évolution technologique et le fauteuil Think de Steelcase offre quant à lui la possibilité de se démonter en cinq minutes à l’aide d’un marteau et d’un tournevis.
L’entreprise Malongo est un exemple de modèle « hybride » reposant sur la vente d’un produit durable associé à la vente de consommables. L’entreprise commercialise des machines et des dosettes de café éco-conçues : les fibres des dosettes de café sont végétales, les machines optimisent leur consommation d’énergie, et sont réalisées avec un minimum de métaux (12% du poids en moins en deux ans). Malongo a par ailleurs divisé la consommation du film étirable par quatre au sein de son cycle de production en dix ans.