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#NRF2018 – Le paradoxe de l’hyperpersonnalisation

Publié le 23 janvier 2018

L’industrie 4.0 : la révolution de l’intelligence connectée est en marche !

Nous vivons une époque où nous faisons l’expérience d’un changement radical de la société, et pas seulement dans le retail. La technologie permet aujourd’hui de faire des choses que l’on pouvait encore à peine imaginer il y a dix ans. Le temps où l’homme dialogue avec la machine est bel et bien réel aujourd’hui ! « Alexa, ouvre-moi la porte ! », « Alexa, nous n’avons plus de lait. Peux-tu en commander ? ». La borne Echo d’Amazon n’est pas seulement une enceinte connectée intelligente. C’est un véritable concierge personnel, un membre de la famille comme certains se plaisent à le dire ! Tout comme ses cousines la Google Home et la HomePod d’Apple qui s’introduisent progressivement dans nos intérieurs. Autre exemple présent sur le salon, le frigo connecté de Samsung et SAP scanne vos aliments, détecte les produits périmés, commande le réassort et vous propose même de sélectionner pour vous les meilleurs produits en regard d’un programme minceur personnalisé. Le potentiel de données collectées par ce genre de capteur introduit chez soi est immense pour les marques. Comment pour autant arriver à en faire bon usage pour transcender l’expérience client ?

Une demande croissante d’hyperpersonnalisation, mais une réticence encore très forte à communiquer ses données personnelles

Comment une marque ou un retailer peut-il offrir à un client le sentiment d’une expérience unique alors que les produits et les services qui lui sont proposés le sont également à des millions d’autres consommateurs ? Nous évoquions cette question l’an dernier lors des travaux du Bengs Lab sur « Le business model de l’hyperpersonnalisation ». Les consommateurs ne cherchent plus uniquement à acheter un produit en tant que tel. Ils souhaitent qu’on les aide à résoudre un problème. Ils attendent des marques d’aller bien au-delà de la personnalisation du service, pour anticiper et prévoir leurs besoins.

La connaissance client devient un actif stratégique de l’entreprise. La valeur d’une entreprise ne provient plus de ses outils de production industriels, de ses actifs matériels ou de son chiffre d’affaires, voire de sa rentabilité, mais bien de la force de la relation qu’elle a su instaurer avec ses clients. Et pourtant, cela ne suffit pas. Si le consommateur est demandeur de plus de personnalisation, et si la technologie est mature aujourd’hui, il reste paradoxalement encore très réticent à communiquer ses données personnelles.

Transformer la relation client-fournisseur en une relation partenariale propice à l’engagement

La personnalisation est progressive en regard du niveau d’acquisition de connaissances obtenu.

Le premier niveau de données accessible est une information supposée et forcément limitée (issue de statistiques, d’études prospectives). Elle peut être enrichie d’observation terrain mais elle ne permet pas d’aller plus loin que la définition de personas génériques.

Le second niveau de données accessible se fait via les points de contact liés aux créations de compte diverses sollicitées par les marques (via son téléviseur, son ordinateur, sa console de jeux vidéo, ses objets connectés, etc…). Fournies par le consommateur ou des partenaires, ces informations donnent accès à l’identité du consommateur mais restent très partielles et très réglementées.

Le croisement des données d’identité du consommateur avec un troisième niveau de données tierces comme des données météorologiques par exemple, permet d’affuter la connaissance des comportements clients et de contextualiser les points de contacts avec le consommateur sur le parcours client.

Pour aller au-delà à partir de ces informations, il faut créer les conditions d’une conversation avec le client. L’interaction avec le consommateur se construit autour d’un parcours client multicanal, drivé par les données et transverse à tous les leviers d’exposition de la marque : ses achats d’espaces publicitaires, ses points d’exposition possédés en propre (online, offline), les retombées médiatiques acquises sur les supports et médias non contrôlés par la marque (presse, réseaux sociaux, …).

A titre d’exemple : les push initiaux de publicité attirent le consommateur et se personnalisent progressivement en regard des actions (de recherche par exemple) effectuées par celui-ci. Le consommateur est reconnu à chaque visite online ou offline, des réponses à ses questions sont apportées, une relation de confiance commence de se nouer. Le consommateur a le sentiment d’intégrer une communauté de happy fews. Post achat la relation continue, au travers de cette communauté et des services qu’elle propose. L’engagement est acquis et la relation est suivie sur le long terme, jusqu’au prochain achat.

Tous les acteurs technologiques permettant la collecte intelligente de données et l’intégration du parcours de demain étaient évidemment représentés au #NRF2018 (Data modeling, data mining & analytics, data integration, data layers, marketing analytics, hosting, …).

Pour autant, le vrai challenge des marques reste à définir le sens et le contenu, cette expérience de vie unique qu’elles souhaitent faire vivre à leurs clients, et qui donnera la perception réelle d’une hyper-personnalisation.

 

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