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Existe-t-il une recette pour stimuler la créativité ?

Publié le 3 juin 2015

Il n’y a pas de recette magique pour Tim Brown, CEO de IDEO. Tout est dans l’art et la manière de poser la question de départ. Laszlo Bock, SVP People Operations chez Google, pense que l’intelligence collective gagne toujours et qu’il faut laisser la parole aux équipes. Pour Jess Brown, Chief Marketing Officer de Airbnb, l’innovation corporate se limite à l’innovation sécurisée et incrémentale. Il faut laisser la place à l’innovation entrepreneuriale.

« Think creatively & Innovate boldly » était le thème abordé de la conférence Google Atmosphere, organisée le 2 juin. Trois dirigeants d’entreprises innovantes à forte croissance partagent leurs points de vue et leurs méthodes pour mieux innover aujourd’hui.

Toujours commencer avec une bonne question et non une réponse

La « confiance créative », selon Tim Brown (IDEO), nait de la capacité naturelle à générer de nouvelles idées et à les mettre en œuvre avec courage. S’il n’y a pas de recette toute faite pour devenir créatif, il existe des axes d’amélioration accessibles :

  • Challenger systématiquement les hypothèses
  • Reformuler le problème par une autre question
  • Se donner le courage et les moyens d’expérimenter

Il ne faut pas se demander « Comment la chaise sur laquelle vous êtes assis peut être fabriquée différemment, avec les mêmes matériaux, la même taille, pour être plus confortable ? ». Il faut se demander « Comment peut-on s’assoir différemment pour avoir une meilleure conversation ? ».

Le champ des possibles devient alors immense. Il y a de multiples manières de s’assoir. Reformuler ainsi la question augmente l’espace de créativité et le champ des solutions possibles devient infini. Plus la question de départ est fermée et plus l’évidence des solutions qui se présentent à première vue risque d’obérer le champ des possibles. Plus la question est intéressante et plus les réponses le seront également.

Il faut systématiser la recherche de connexions, consolider, comparer et analyser de l’information pour comprendre les comportements, les usages et se poser systématiquement la question « Pourquoi ne fait-on pas différemment ? ».

Dès lors qu’une idée vous vient, il faut agir et l’expérimenter. Question, Action, Expérimentation : un cercle vertueux à répéter autant de fois que possible pour arriver plus vite à un résultat satisfaisant. Le chemin peut être jalonné de succès ou bien d’échecs. L’apprentissage vient en faisant et en refaisant les choses encore et encore.

Stimuler l’intelligence collective

« Nous passons plus de temps aujourd’hui à travailler qu’à passer du temps avec les gens que l’on aime ». Pour Laszlo Bock (Google) le vrai moteur de la culture d’innovation en entreprise consiste à donner du sens au travail.

Les clés pour développer une équipe productive et innovante sont simples :

  • Connecter les collaborateurs à une « mission » plus large que les jobs qui leur ont été affectés
  • Leur donner de la liberté pour exprimer leurs opinions
  • Faire décider les instances sur des faits et des données prouvées et non sur une simple opinion

Chaque manager devrait demander à ses équipes : « Que pensez-vous que nous devrions faire ? ». L’intelligence collective est plus puissante que la somme des intelligences individuelles.

Quant au débat sur la prise en compte des attentes des jeunes générations, elles ne sont pas différentes de celles des générations précédentes : tout le monde cherche la liberté, le contrôle de sa destinée, le sens de son travail, le bien-être et l’équilibre entre sa vie professionnelle et sa vie privée. Cela n’a pas changé.

La seule différence avec les jeunes générations c’est qu’elles sont davantage connectées et plus expressives.

Développer une culture d’innovation « entrepreneuriale », ou accepter de construire l’avion tout en volant

Jonathan Mildenhall livre son retour d’expérience sur la façon dont Airbnb a créé la rupture sur son marché et a bouleversé les règles du jeu.

Il distingue deux approches de l’innovation conduite par les entreprises : l’innovation « corporate » et l’innovation « entrepreneuriale ».

L’innovation corporate s’appuie sur des études de marché pour sécuriser l’identification de nouveaux territoires de croissance. Elle conduit généralement à des innovations incrémentales.

L’innovation « entrepreneuriale », qui caractérise Airbnb, se fie davantage à une intuition et à la conviction qu’une idée va créer la rupture sur un marché sans qu’aucune étude ne puisse le prédire à l’avance.

Les fondateurs d’Airbnb n’ont pas hésité à photographier eux-mêmes un par un les logements proposés en ligne, persuadés que la qualité des photos était primordiale pour attirer des clients sur la plateforme. Ils ont surinvesti sur les 100 premiers clients qui allaient les adorer et devenir leurs ambassadeurs de demain, plutôt que conquérir les 1000 clients qui allaient simplement les apprécier.

Comment cette culture entrepreneuriale résiste-t-elle à la croissance fulgurante d’une entreprise comme Airbnb ? Comment réconcilier créativité, objectifs trimestriels des équipes et profitabilité pour l’actionnaire ?

L’équipe managériale d’Airbnb s’appuie sur trois mantras :

  • Pouvoir d’y croire : « Si l’on y croit, cela peut devenir réalité »
  • Créativité : chacun à son niveau a la responsabilité d’être créatif quel que soit son job
  • Humanité : il faut amener de l’empathie et de la passion sur le lieu de travail

Concrètement selon Jonathan Mildenhall, il faut construire un système organisationnel et des processus qui répondent aux meilleures pratiques des entreprises à forte croissance. Pour cela il faut recruter des talents sur des domaines d’expertises traditionnels et s’attacher à regarder comment ils ont pu être créatifs ou prendre des risques dans l’exercice de leur fonction.

Jonathan Mildenhall insiste également sur l’importance de développer la confiance des équipes dans la prise de risque en célébrant les échecs autant que les succès : « Plus une organisation célèbre l’échec, plus elle devient confiante dans la prise de risque. Plus le risque est habituel et plus elle devient performante ».

Retrouvez l’intégralité de la conférence ici.

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